中國家電企業“品牌提升”進行時

中國家電企業“品牌提升”進行時

　　品牌提升正當時

　　6月12日，奧克斯空調與國家奧林匹克體育中心合作授牌儀式暨新聞發布會舉行，宣布成為后者的“獨家戰略合作伙伴”。奧克斯稱，此次僅贊助費就近千萬元，而該項目的宣傳推廣費用，則將是贊助費用的幾倍到幾十倍，總投入將達到億元以上。同時，因此，奧克斯此次藉聯姻奧林匹克體育中心的契機，響亮地提出“用奧林匹克精神做空調”，意于通過全面啟動其“奧運攻略”，全力打造世界空調名牌。

　　其實，近兩年來，為趕搭“奧運”這班車，提升企業品牌高度，眾多國內家電企業已經在和奧運工程進行了親密接觸。如華帝成為奧運歷史上第一個燃氣具供應商，格蘭仕、海爾、康寶電器等多個家電品牌啟動奧運戰略，旗下產品被國家奧林匹克體育中心指定為專用產品。此外，長虹電器還成為中國乒乓球隊主贊助商、戰略合作伙伴和中國乒乓球協會官方主贊助商。而海爾則推出其首套奧運家電，幾乎涵蓋所有家電產品。

　　在各企業“八仙過海”，通過各種形式提升品牌高度的現象背后，我們也會發現，2006年以來，更多的企業言必稱“價值戰”，而不再屑于談“價格戰”，伴隨家電企業成長壯大的“價格”之劍大有被束之高閣的跡象，從這點來看，應該也是家電企業集體走向成熟的一個表象。

　　另外，眾多家電企業近來也通過各種活動或媒體見面會發布其在產品研發、服務、營銷、渠道中的新舉措，其核心基本都是提升自己的品牌。一家曾經將“價格”之劍舞得呼呼生風，而被業界稱之為“價格屠夫”的家電企業，最近談得更多的也是“我們更強調產品的價值和服務”，其一高層在公開場合也表示過，“營銷手段的高明，雖然可以帶來一時的業績，但這是暫時的，最終的競爭還是得靠產品本身”，努力改變其品牌在公眾中的固有形象。

　　品牌提升獲取溢價

　　經過20多年的發展，中國已經在全球家電產業鏈中確立了強大的制造地位，但大部分中國公司只能為外國企業的知名品牌或自營品牌提供產品，而沒有形成自己的品牌。有資料顯示，我國著名家電企業其品牌的溢價能力一般只有5%—8%，而國外知名品牌的溢價能力高達50%左右，相比較，國內品牌溢價能力微乎其微。

　　著名咨詢公司麥肯錫公司的一篇報告顯示，中國的制造商仍然缺乏在美國、歐洲和日本等重要市場建立品牌和維持品牌生存的營銷技巧。目前僅有包括家電制造商海爾集團和電腦制造商聯想集團有限公司在內的很少一部分公司開始將自身打造成全球品牌。

　　從目前全球競爭態勢看，中國家用電器和消費者電子產品制造商沒有其他選擇，只能走向世界，而走向世界的家電企業必須有世界級的品牌支撐。調查資料也表明，成熟期的產品在市場上，只有15％－35％的消費者認為價格是購物的主要標準，而60％以上的顧客看重的是品牌。

　　漲價不等于品牌提升

　　近兩年，由于原材料持續上漲，大部分企業不得不選擇上調產品價格來消化增加的成本。這種“漲價”的競爭環境也為企業提升品牌高度提供了很好的機遇，企業可以通過停產某些低檔機型，轉而投入高智能、高性價比產品，以贏得更大高端市場份額。漲價只是現象，其核心是這個企業的制造能力。而反觀我們一些企業其產品銷售價格是漲上去了，但其產品還是原來的產品，最多換了一個“新瓶“而已，這種漲價行為并不能提升自己的品牌，帶來的可能只是暫時的銷售收入增加，長期來看，是自己產品競爭能力的徹底喪失。

　　另外，企業在提升品牌自己品牌時，還必須正確品牌定位、豐富品牌內涵、創新市場競爭手段、強化服務水平，通過為顧客提供更多的增值服務來實現。通過品牌提升，收獲更多的品牌溢價。

　　by中國家電網